隆鼻

日前 一則福州女顧客疑因敷用屈臣氏珍珠臻致美白麵膜死亡的消息在網上引起了軒然大波。此後屈臣氏在第一時間發表了聲明 稱其將在福州銷售的該款面膜產品送至國家化妝品品質監督檢驗中心（廣州）進行檢測 結果顯示此款面膜各項名額符合《化妝品衛生規範》現行標準及QB/ T2872-2007標準（面貼膜）要求。不過 通過此事件也引發了思考：如今賣場發展自有品牌已經是一種普遍趨勢 自有品牌對賣場來說究竟意味著什麼？自有品牌的獨特性又在哪裡？賣場是如何運作自有品牌的？《中國經營報》記者為此進行了調查採訪。針對屈臣氏自有品牌問題事件 賣場自有品牌的質量監管以及上下由產業鏈等問題開始浮出水面。從全球發展的情况來講 量販店出售自有品牌產品已經成為世界商業的一個總趨勢。現時 除了屈臣氏外 萬寧、家樂福、沃爾瑪、華聯等大型賣場也均有自有品牌 在已開發國家的量販店裏 自有品牌已經占到所有商品的45%以上。另一方面 近年來 賣場自有品牌在國內發展之兇猛 堪稱是營救賣場利潤下滑的一匹黑馬。以屈臣氏來說 其自有產品包括彩妝產品、護膚產品、美髮產品等 種類豐富 有700種之多 約相當於所銷售總商品數量的20%。同時 易初蓮花、家樂福等大型超市也擁有自己的品牌 平均種類也在100種左右。

有的甚至還占到了量販店中整個排面的1/3以上。賣場熱衷自有品牌為何賣場如此熱衷自有品牌？前華堂商場系統高管李志生告訴記者：“差异化競爭是賣場推出自有品牌的主要原因。對於不同賣場來講 其所銷售的一類產品都是出自相同的幾個廠家 囙此大同小异的商品使得賣場間都是大同小异 沒有足够的獨特性。而自有品牌的推出 便能增强賣場的自身獨特性 形成與其他賣場間的差异化競爭 並且為賣場帶來新的利潤增長點。”在如何打造自有品牌上 各賣場也幾乎採取了一種共同的形式 即物美價廉。可以說 物美價廉是自有品牌的最大競爭力。據瞭解 華潤萬家、沃爾瑪的自有品牌產品比同類品牌的商品價格低10%左右；在中國市場 屈臣氏在銷售價格上也大約比同類其他品牌商品便宜20%~40%。李志生解釋：“一般零售行業的供應鏈共分為原料、生產加工、經銷商、零售商、顧客幾個環節 其中供應鏈每新增一個環節 商品的附加值就會增長30%以上。“而自有品牌商品由於省卻了從生產到銷售的中間環節 大大節省了交易費用和廣告宣傳費用 加之自有品牌商品大多包裝簡單 費用較少 囙此依靠量販店龐大的銷售體系 就能很快形成銷售規模。”由於與生俱來具有生產、文宣以及進入通路等環節的便利 賣場的自有品牌憑藉低成本可以製定低價格 再憑藉低價格來佔有市場。不過 低價格卻並不意味著利潤的减少。儘管自有品牌的商品價格比生產商的產品價格低10%~20% 但毛利潤卻通常很高。據瞭解膠原蛋白推薦 量販店一般商品的平均利潤率僅為1.5% 而自有品牌的利潤率則高達30%。在採訪中 北京位於西單的一家屈臣氏店內 其店長告訴記者：“在這家店的整體利潤中 自有品牌的利潤幾乎可以占到一半。”同時在沃爾瑪量販店中 其30%的銷售額、50%以上的利潤也來自自有品牌商品。而在家樂福的迪亞折扣店 其自有品牌的利潤率還可以達到50%~60% 甚至更高。同時 由於自有品牌是量販店獨有的mv舞蹈教室。

自有品牌也很少進行降價促銷的活動。囙此售價比其他同類產品便宜20%~30% 利潤卻是其他產品幾倍的自有品牌 已經成為各大賣場必須耕耘的一塊肥沃土地。自有品牌模式解析具體到自有品牌的運作模式方面。

現時主要有兩種情况：一是量販店向廠家提出產品的效能、規格、質量、包裝等要求 商品收購後以自己的品牌上架銷售 此即所謂的貼牌商品；二是直接由量販店自己建立工廠 自行生產產品。李志生告訴記者：“現時大多數賣場的自有品牌運作都屬於第一種情况 就是貼牌生產。這是由於賣場的優勢主要在於通路和對一線市場的把握 囙此相比自己建廠直接生產產品來說嫁接睫毛 找一家規範的工廠進行代工生產是賣場在建設自有品牌初期基本會選擇的模式。”舉例來說 家樂福的自有品牌運作就屬於貼牌生產。這就需要家樂福在選擇代工廠時 一定要嚴格把控 做到貼牌商品從源頭選擇具備各種經驗許可證和生產執照的工廠作為代工來生產產品。賣場自身要對貼牌生產的產品從設計、開發、原料選取、加工 以及到